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| 葡萄酒营销:消费导向营销主脉 |
| 文章来源：www.zuijiu360.com 日期：2012/9/1 12:50:08 浏览次数：606 |
国产葡萄酒对进口葡萄酒的担心并非多余，进口葡萄酒代理商加大了高端葡萄酒消费者的培养力度，此外德国、法国、意大利、澳洲等国的葡萄酒企业也以不同的宣传形式开始集体对中国高端葡萄酒消费人群展开攻势。
国产葡萄酒：用“体验”贴近消费者
过去，一提到“终端”，国内的葡萄酒运作重点往往是抢占餐饮场所、努力在商超铺货促销。当体验营销的方式被进口酒企业运用时，由于这种方式没有大张旗鼓的外在表现，并没有引起太大的注意，直到其能量在悄无声息中发散出来，才令一些敏锐的企业猛然警觉过来，并加以学习。
尽管国产葡萄酒开始有所行动，并且意识到进口葡萄酒对中国酒文化带来的巨大冲击，但是业内人士担心的是同等价位的国产葡萄酒和进口葡萄酒是否能够抗衡。
除了文化和品质因子之外，国产葡萄酒还应当在引导消费心理上多下功夫，否则，对新型营销模式的学习将只限于皮毛。
进口葡萄酒：体验营销争夺消费者
目前进口葡萄酒在中国的销售模式是以进口酒商代理制为主。与国产葡萄酒的代理商不同，这些进口葡萄酒代理商在葡萄酒市场的运作模式上更注重对终端消费者的培养和教育，从葡萄酒的高端消费者入手，既满足个性化的消费者需求，又达到普及葡萄酒文化的目的。
对于这种做法，进口葡萄酒进入中国后都会直接面对消费者做最基本的普及工作，葡萄酒要有大的发展必须与国际接轨，目前中国的葡萄酒市场还不成熟，而ASC的做法对于国产葡萄酒来说只是一个过渡阶段。事实上一些葡萄酒国家也开始通过各种形式培养中国的消费者。
种种迹象表明，进口葡萄酒除了向中国高端消费者全面灌输西方的葡萄酒文化，更通过感性的直接体验达到干预消费者购买行为的目的，这种深入的、具有很强杀伤力的营销方式无疑对国产葡萄酒产生了前所未有的挑战
中、高端葡萄酒战线如何进攻
中、高端乏力，亟需有效战略：葡萄酒高端市场潜力是非常巨大，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。
由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度，令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大，进口酒商已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。
首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗;第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实;第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感;第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。
进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖;大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下，进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。
进口酒高端战略：打压、围堵、进逼、逐渐扩大地盘
由于上述进口葡萄酒的优势与定势，进口酒应该扬长避短，做好三个方面工作，第一，空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手;第二，地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。第三，主动出击：要最大限度的挖掘消费者的潜力，使用一些灵活用具有亲和力如酒会、会员制等的营销方式笼络消费者。
国产葡萄酒是低开高走，只是在300元以内的相对高端市场上获得成功，300元以上价位比较难以突破。在国人对葡萄酒概念不强，进口品牌还未调理好元气之前国产酒取得了成功。
进口葡萄酒必须在高端市场补足两块短板
体验，强化认知：中国并不缺乏购买力，对于日渐富裕的高端消费者，往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层，关键在于你是否能够让其感觉到价值感，并能体验得到。必须从产品、口感，葡萄酒知识、产地等等多方面多层次去体验。
从购买心理的过程看，消费者要经历“知名—认知---美誉---忠诚”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。
品牌，凝固认知：可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统红酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。
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