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| 如何做好白酒新品营销 |
| 文章来源：www.zuijiu360.com 日期：2012/9/1 13:02:19 浏览次数：19474 |
白酒的市场营销，特别是白酒新品的营销，存在很多拐点，也就是关键的转折点。
每一个拐点，都代表着市场的变化和转折。能否把握好转折点的时机，往往决定着成败。
如何把握白酒营销的拐点，我们有两个原则：
第一个原则：要掌握好营销推进的节奏，一个阶段只做一个阶段的事。我们举个例子，营销节奏就像农村扒房子，怎么把墙推倒?怎么推?拿一根木杠子推。用杠子是不是一次推倒?不是，是一次一次的推，每一推都用尽全身力量，把每一推都做到最好。这样一波接一波，节奏感要很好。
所以，营销节奏感既要把握好营销推进的时机，更要把握好推进的力度。
第二个原则：集中兵力于某一个单点，把全部兵力压上去，单点突破，成功以后，再以点带面。
下面我们就以白酒酒店终端延伸的拐点来进行详细阐述：
一、白酒三套网络的功能
白酒区域市场营销实践中，酒店、商超、批发渠道是实现销量的三大支柱渠道。大部分白酒企业在进入区域市场的时候，都采用先启动一个核心渠道，然后带动两个侧翼渠道的策略。
酒店渠道偏重于形象塑造，偏重于白酒重度消费者的产品认同率的提高;
商超渠道偏重于大众化产品，偏重于旺季以及节庆日的大量销售，面对的消费对象面广，消费频率不高;
而批发渠道则偏重于周边市场，偏重于中低端产品，偏重于有相当大利润空间的中低档次产品。
那么，面对如此众多的渠道选择，白酒企业应该以哪一种渠道来启动市场呢?是否都通通以酒店渠道来启动呢?不一定。
不同的白酒企业、不同档次的产品，它选择的启动渠道是不一样的。一般来讲，中高档及以上白酒，大多选择首先从酒店切入;中低档白酒大多选择从商超切入。总之，抢占渠道制高点，这是白酒新品上市的原则。
那么，中高档白酒在切入酒店以后，在什么时机下，才能进入渠道的延伸，即向商超、批发的网络扩张呢?
二、如何把握渠道扩张的拐点
我们的原则是，只有当产品在酒店终端站稳脚、形成竞争优势的时候，才算进入渠道扩张的拐点。
这里的“站稳脚”有几个标准：
首先，酒店渠道已经对该白酒形成了一定的消费氛围，指名购买频率较高：企业通过广告传播配合酒店铺货、口碑传播等手段，在酒店制造出旺销的态势，酒店出现大量的指名购买的现象，并稳定地持续一段时间。
其次，在酒店形成基本的销量，甚至在同类竞品中达到前三名的位置：新品上市，最主要的是要集中所有优势资源，为产品的顺利进入市场，为产品顺利进入同类竞品前三名创造条件。酒店渠道是白酒区域市场品牌表现的主战场，在这个战场上，品牌表现必须达到市场排名的前三，才有可能形成战略上的优势，因此，在核心渠道的市场投入上，企业不应该斤斤计较，因为这个渠道的成败关系到品牌的生死存亡。
前期进酒店的时候超市和二批一概都不做，一概停。等到酒店已经做了几个月之后再去做商超。即把这个产品在市场上推到一个高度之后，再来跟商超谈。商超的门槛自然会降低，要不然前期他要求太高，一下子这个返点，那个其他要求。前期先进后难，前期先进酒店，把市场炒到一定高度再给他做，后期需要商超出量。
所以你要把商超的障碍先要扫清楚，然后让他去帮你推广。
这就是我们上文所讲的，每一个步骤都要把该步骤的任务完成到最理想。如果第一个计划，第一个步骤没完成，再往第二个步骤走，肯定不行，要一步一个脚印，一步完成了再走下一步，这样才能取胜。
对于新品来讲，最主要的是要把风险降到最低，在渠道上面，不能一下子铺天盖地去做，全面开花，而要集中所有力量去拿下一个环节，比如酒店。拿下来之后，再去做另外一个环节，一环一环的往下走，要稳一点。
很多白酒品牌在推出新品时，就吃了这个亏，往往一上来，就全面开花，酒店、商超、二批一起上，结果兵力分散，什么环节都没做好，遭致惨败。
因此，网络延伸，您得慢着点。要踩好点，该慢的时候，不能急，必须把功夫做到家。一旦到了应该网络扩张的时候，你就应该快，要多快跑多快。
总而言之，白酒渠道扩张拐点的把握，要戒急用忍。仗要一仗一仗地打，由一仗一仗的小胜才能取得大胜，最后才能取得战略性的胜利;饭要一口一口地吃，只有一口一口地吃，才能不被噎死，或者是不被饿死。追求“小区域，高占有”。不要急于求成，千万不能捡了芝麻丢了西瓜。反映到市场上，我们不能硬着头皮去全面开花，而是要强调积小胜为大胜，掌握节奏，抓稳拐点，顺势出击。
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