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区域品牌高端运作，如何量力而行？

文章来源：www.zuijiu360.com 日期：2012/9/1 11:06:38 浏览次数：19448

在实际的营销过程中，区域品牌的高端之路面临的是一些列现实的问题，关键有三个方面：一是资金能力有限导致品牌传播力不足；二是关系资源不足导致无法使公关团购成为高端市场的关键驱动因素；三是营销团队数量和质量限制，导致市场运作成效缓慢。
    中国人做事，历来讲究量力而行，所以在强调前置性投入的同时，企业必须考虑自己的风险承受能力，做市场要有冒险精神，但绝对不能赌博，所以透支资源的方法不可取。
    因此，迈锐思认为，通常咨询公司所倡导的高端产品运作模式——做公关团购，必有大规模的上市品鉴会；做渠道，必有大规模的买店和促销垄断；做品牌，必有高炮、户外、市级以上报纸和电视媒体投放支持等，在白酒  企业的高端运作中并不具有普适性，即使企业前期通过资源聚焦的方式，能够在一段时期内做到上面所说的资源支持，但是企业还必须考虑资源投入的可持续性，必须考虑市场运作能力与资源投入的衔接——短时间的轰炸只会增加企业的经营风险，后续工作的脱节只会造成资源的巨大浪费。
    所以，区域品牌做高端，必须量力而行。
    1、运作公关团购，必须更注重实效
    通常运作公关团购渠道有两种方式，一种方式是自上而下，就是企业直接对政府机关、企事业单位等关键人进行公关，通过团购消费和个人消费带动，启动市场；一种是自下而上，就是企业通过终端渠道找到最有价值的消费客户，然后再进行公关沟通，形成消费带动，启动市场。  在企业的具体运用中，两种方式没有对错好坏之分，但有是否适合之别。
    当然，如果企业在某一区域市场拥有强大的关系资源，采用自上而下的公关团购方式是最好的，但是如果是企业关系资源不足的情况下，就必须考虑公关工作的时效性，因此采取自下而上的公关团购运作可能更适合。  具体做法就是，通过终端餐饮店、名优烟酒  店等具体的渠道，找到有价值的消费客户资源（重度消费者和机关企事业单位关键人），以营销的方式进行沟通、公关，一步一步圈定消费者，然后通过对各个分散客户资源的系统运作，形成自己的核心消费群体，这样将更有时效性，而且这种运作公关团购的模式更适合高端市场运作能力不足的营销团队，能够使他们从渠道入手，逐步提高运作水平，达到启动公关团购消费的目的。
    在这里，对于通常所说的品鉴会，一样可以作为一种常态性的产品推广手段结合起来运作，但是需要从规模和范围上进行界定，以最有价值的客户为突破口，目的性和针对性更强。
    2、营销团队能力——梯队式培育，稳步提升
    无论何时，企业都不能越过人的因素进行跳跃式发展，人是企业竞争最基本的要素。
    在培育高端市场运作人才时，企业不能指望靠短时间的培训解决，也不太可能靠引进一两个人才搞定，必须考虑人才的梯度式培养——通过中低端市场运作，大量培育人才，通过从中不断的选拔和强化培训指导，形成一批有高端产品运作能力的人才，这样企业才不致在高端市场运作中陷入人才缺失的窘境。
    3、品牌打造——慎选品牌模式，精准传播渠道
    区域品牌在走向高端时，通常有两种品牌策略选择：一种是分品牌策略，即高端产品使用独立的品牌，如十八酒  坊和衡水老白刚、水井坊和全兴、贞元曾和丛台；一种是副品牌或关联性品牌策略，如洋河蓝色经典、山庄皇家窖藏、国窖1573等等。
在两种品牌模式中，我们认为对于区域品牌企业来讲，一定要慎重考虑分品牌策略，除非企业有足够大的资源支撑来打造新品牌，又或者是新品牌能够让消费者产生记忆联想，从老品牌借到一定的势，否则选择分品牌策略是一种冒险。
    所以，在这里，我们更推崇于副品牌或关联性品牌策略，因为它不但能独立支撑高端产品，从概念上进行更好的包装和阐释，而且能够对原有品牌起到一定的带动和提升作用，关键是利用消费者的记忆联想，使高端品牌能够从低端借势。
    在品牌传播上，为有效的利用资源，除了必要的大众媒体投放，企业可以将媒体选择的着眼点放在目标针对性更强的分众性媒体上，比如楼宇广告、比如针对高端娱乐休闲场所免费赠阅的分类性杂志，选择的原因在于，这些媒体的成本较低，虽然发行量小但目标人群集中，而且阅读环境的档次与产品档次匹配，因此也是一种策略性的选择。

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