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| 闪电战:新品切入白酒市场的利器 |
| 文章来源：www.zuijiu360.com 日期：2012/9/1 13:11:23 浏览次数：19658 |
《孙子兵法》进攻战的一个重要思路是——以极快的速度突袭敌军。书中写道：“进而不可御者，速也。”并对快速产生的冲击力作了至美的比喻：“激水之急，至于漂石者，势也;鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。”
第二次世界大战初期，德国法西斯依靠装甲集团的机动力，大纵深、高速度突袭所产生的强大冲击力，短时期内迅速侵吞波兰、覆亡法兰西、突袭苏维埃，几乎占领了整个欧洲。这就是现代军事史上大名鼎鼎、堪称空前的闪电战。
根据现代战争力学理论，军队的战斗力取决于兵力、机动力和冲击力。而机动力和冲击力的大小都与速度有关，速度越快，冲击力就越大。
根据这个理论，德国将军保卢斯首先在二战中运用了闪电战——就是要像闪电一样以突然袭击的方式歼敌制胜。它将奇袭、快袭之长揉合在一起，充分利用飞机、坦克的优势，使敌人在突如其来的攻击下丧失斗志，从而在第一次剧烈打击下就迅速崩溃。闪击战的三个重要要素是：集中、奇袭、速度。
我们知道子弹非常厉害，但是没有速度的子弹只是一块铁疙瘩，没有任何杀伤力。所以《孙子兵法·军争篇》云：“故其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，难知如阴，动如雷霆”。所以，速度是闪电战的 核心要素。
其实，战争中常用的闪电战在白酒市场营销大战的硝烟里也是好戏连连、屡立奇功。
2004年元旦过后的某天清晨，豫西某工业重镇的居民突然发现：街上中心街道的路牌、线杆上一夜间都换上了东北某白酒X的广告牌;主要街道上跑的公交车也换上了有X形象代言人的宣传画。临街的所有店铺门前都像是约好似的摆放着X品牌五箱一组的展示堆头;走进便民店、烟酒店，醒目位置都整齐地陈列着X的产品。人们到中低档酒店就餐时，看到酒店吧台、陈列柜里摆放着X的白酒，店里活跃着X的产品促销员——她们拿着精致诱人的打火机在热情地推销产品。起初，许多消费者受酒盒里面的打火机诱惑，买了一瓶又一瓶。到最后谁也搞不清楚是酒好、品牌好、还是打火机好，反正大家一哄而上，真是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。
刚开始时，各个白酒品牌的经销商们聚在一起只是谈感受;各个白酒厂家的业务代表们聚在一起时也只是把这事当成茶余饭后的谈资，谁也没把它当回事，谁也没有意识到它的巨大威胁——只是或者羡慕人家投入大，敢于赌市场;或者认为X的管理好，业务员的执行力强，工作做得很到位;或者好奇X是怎么弄的;或者质疑这个不知名的品牌是不是疯了，这么大的市场力度到底能扛多久?
一个月后，人们忽然发现：“黑旋风”刮得整个市场天昏地暗，白酒经销商人人自危，谈X色变。明白过来的竞争对手们赶紧叫大管区经理向上反映，请求厂家紧急支援。
将信将疑的厂家派来市场部人员调研、草拟方案，然后出报告、审批，组织反击。但这已经是若干个月后的事情了，X早已经是渠道、终端的必销品，消费者已经形成消费习惯，并根深蒂固地扎了根，竞争对手只能感叹“无可奈何花落去”。
湖北“稻花香”目前已是年销售额几十亿元的大企业。当初，稻花香就是运用闪电战——短时间内，先在小区域市场上密集百余辆车和大批人员快速铺货，进行大力度促销，并快速回款回货，把市场迅速炒热;然后就是一个市场又一个市场地如法炮制。
在产品开拓市场的过程中，营销闪电战有许多显而易见的好处。
其一，就是不对称资源的集中聚焦使用起到了“田忌赛马”的效果。让小区域市场通过聚焦投入，短时间内迅速达到沸腾的临界点并引爆市场，让市场从费用吸纳型市场快速变成费用贡献型市场。然后依法炮制，循环往复、积小胜为大胜，以至于连点成片，建立区域性根据地市场。
其二，通过这种做法给渠道以压力。由于终端店切实感受到了厂家的力度，会有一种冲动幻觉并争先恐后地加入到经销队伍中，可能的结果是共同轰出一个渠道必销品，水涨船高地抬出一个明星品牌。
其三，起初可以给消费者一种错觉。这个产品可能很好，别人都买了我是不是也买来尝尝，“从众消费心理”在作祟，大家起哄的时候，品牌、品质哪一个因素都不重要。
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