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| 嘉士伯 用赛场搭建营销平台 |
| 文章来源：www.zuijiu360.com 日期：2012/9/1 14:04:03 浏览次数：19242 |
嘉士伯自1988年起就已开始赞助欧洲杯，是历时最长的欧洲杯赞助商之一，积累了丰富的实战经验。今年，嘉士伯更是将集团市场预算中的70%都投入到这场盛会中，成立了500人跨部门团队，以保证项目高效、超水准执行到位。
嘉士伯集团在全球150个国家拥有500多个啤酒品牌，比较分散，虽然“嘉士伯”这个品牌已经很出名，但品牌形象不够时尚、不够突出，还有很多潜力有待发掘。为了吸引年轻且富有挑战性的消费者，公司舍弃了从1973年一直沿用的广告语“可能是世界上最好的啤酒”，使用了更加朗朗上口、个性鲜明的口号“此时此刻，值得来杯嘉士伯（That calls for a Carlsberg!）”；同时进行了颠覆性的新包装设计，大多数的啤酒名称都用椭圆或是矩形的纸质标签贴在瓶身表面，但是嘉士伯选择了直接将名字以浮雕的形式刻在瓶身上，时尚简洁。这次欧洲杯中更是增添了很多足球元素标新立异的易拉罐设计，推广到全球市场。
嘉士伯全球消费者体验总监Mike Thompson表示，希望将嘉士伯这个品牌打造成集团的符号，成为全球品牌价值最高、最有影响力的啤酒品牌之一，显然，2012欧洲杯是这场品牌重塑运动最佳演练场。
“超过2亿人通过电视收看了欧洲杯转播，六百多万球迷前往嘉士伯球迷公园狂欢，欧洲杯参赛的十六个国家里，我们在其中十五个市场都是数一数二的领先位置，通过这场举世瞩目的赛事，我们得以让全球更多人了解嘉士伯的新品牌定位鼓励每一个人"做正确的事"，也让20~25岁的年轻人对我们的品牌更加喜爱和忠诚。”Mike Thompson说。
一场体育赛事看似简单，但执行起来千头万绪，需要各部门的无缝地配合，嘉士伯准备了一系列创意计划，从球迷公园的脸谱和嘉士伯假发，到波兰的嘉士伯球迷营地，游客到赛场周边能够享受许多有趣的活动和服务。
在倡导激情看球、快乐饮酒的同时，嘉士伯也深知啤酒品牌需要与骚乱和醉酒等负面形象进行切割，他们想了很多办法。嘉士伯雇佣了很多“理性饮酒促销员”，提醒球迷在大型人潮中相互关照，注意控制，不要饮酒过量，不要空腹饮酒，“理性饮酒”的标语会在嘉士伯球迷公园旗舰店的大屏幕上显示出来，在所有2012年欧洲杯赛场周边电子广告牌上也都会有该标语。
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